Werbung von FSB

Emotionen: Bewegte Bilder oder mit Bildern bewegen

Was die Werbekampagnen betrifft, die in den letzten 20 Jahren realisiert wurden, blickt FSB auf eine recht ansehnliche kreativ geprägte Vergangenheit zurück.

All unseren Kampagnen gemein ist dabei, dass sie nicht vordergründig die neuesten (Produkt-)Botschaften und Innovationen aus dem Produktmanagement oder den Entwicklungsabteilungen zum Thema hatten, sondern es immer gewagt haben, mit wechselnden Schwerpunkten ästhetische und/oder intellektuell motivierte Motive aufzugreifen. Gleichzeitig haben wir geflissentlich darauf geachtet, dass sie bei Architektinnen und Architekten in der von uns erhofften Weise rezipiert werden konnten. Durchaus gewiss waren wir uns auf der anderen Seite einer gewissen Erwartungshaltung unserer Rezipienten.

Unsere Kampagne Evolution, die aktuell mit drei neuen Motiven "on Air", ist nun doch – wie keine FSB-Kampagne zuvor – in ausgewiesener Weise produktlastig geraten. Aber in bester FSB-Tradition soll es hier weniger um die hier und da mit den Motiven zusammenhängenden Produktbotschaften gehen, sondern ein wenig veranschaulichen, wie die Kampagne zustande kam, wer die Macher sind, was es mit den Motiven im Einzelnen auf sich hat. Rückblickend betrachtet war im Grunde alles ganz einfach – so einfach, dass sich die Grundidee mit wenigen Worten beschreiben lässt. Es ging uns darum, die Besonderheiten von FSB oder auch unsere Wahrnehmung seitens der Architektur mit dem einen oder anderen Vorzug unseres Sortiments zu kombinieren. Insofern mussten Produkte zwangsläufig auch eine Rolle spielen. Selbstredend konnten das – was sicher recht einfach gewesen wäre – keine unverblümten Appelle in Textform kombiniert mit den üblichen ästhetischen Produktfotos sein. Darüber hinaus hätte der Bezug auf einzelne konkrete Produkte die Bandbreite sowohl an formalen Gestaltungen als auch technischen Lösungen beschnitten, aus denen Planer im FSB-Sortiment schöpfen können, und sehr wahrscheinlich nur isolierte Einzelthemen gezeigt. Irgendwann im Spätherbst 2008 platzte dann der Knoten mit der Frage: "Können wir nicht unsere Produkte in einen quasi evolutionären Status erheben, was deren Relevanz in der Architektur betrifft?" – so wie die Eames es einst mit ihrem Wort "The detail makes the design" auf den Punkt gebracht hatten. Postwendend spielte unsere Agentur die Idee "DNA! " zurück – wobei zu diesem Zeitpunkt nicht mehr existierte als der Begriff an sich und einige Kopien aus Biologiebüchern.

Jedoch war allen Beteiligten von diesem Punkt an klar, dass sich anhand biologischer Phänomene – ganz egal ob von Mendel oder Darwin erarbeitet oder auf universellen oder mikrobiologischen Erkenntnissen basierend – Grundlegendes und Evolutionäres so aufarbeiten lassen könnte, dass gleichermaßen unserer Grundhaltung gerecht werden würde wie es vielschichtige Bedeutungsebenen, Bezugnahmen, Assoziationen, Ideen etc. in der Wahrnehmung bei Architektinnen und Architekten eröffnete. Im Nachhinein gerieten diese Motive (unsere "strategischen" und diejenigen, die als Anzeigenmotiv letztlich entstanden sind) teilweise so kohärent und schlüssig, dass wir durchaus bei einzelnen Motiven Sorge hatten, ob unsere Themen nicht schlicht zu banal oder zu naheliegend sein könnten.

Der Baum, mit dem wir dezent auf unser im Jahre 2011 20-jähriges – wie man heute sagt – "grünes" Engagement hinweisen wollen, ist so ein Beispiel. Wir haben Ökologie nie als Marketingthema verstanden und haben es beispielsweise in den 1990er-Jahren (als erst recht in Unternehmen "Ökologie" nur müde belächelt wurde) schlicht abgelehnt, unsere Umwelterklärung in Hochglanzaufmachung aufzubereiten geschweige denn zu drucken. Wir haben uns stattdessen auf unsere drei Buchstaben gesetzt und darauf konzentriert, für die nächste Zertifizierung nach DIN ISO 14001/EMAS neue, selbst gesteckte Ziele zu formulieren. Eine damals so noch nicht bezeichnete "nachhaltige" Unternehmensphilosophie prägte darüber hinaus schon in den 1980er-Jahren das Unternehmen, als wir mit AGL® unsere nach wie vor unerreichte Objektlagerung schufen, von der wir verlangten, dass sie doch bitte wenigstens für den Zeitraum einer Generation klaglos ihren Dienst verrichten solle. Heute wissen wir, dass dies gelungen ist. Dies zu verifizieren haben Sie beispielsweise auf dem Petersberg bei Bonn Gelegenheit – einem der ersten Objekte, das wir mit AGL®-Garnituren ausgestattet haben. Im Jahre 1995 wurde uns angetragen, ob es nicht möglich sei, die Anfang der 1980er gelieferten und mit Lack überzogenen Messingklinken aufzuarbeiten. Es war möglich – die Klinken wurden neu lackiert und öffnen und schließen dort nach wie vor Türen – wenn auch nicht mehr im Dienste der Bundesregierung.

Wir dürfen uns heute ein Stück weit darin bestätigt sehen, dass der Nachhaltigkeitsbegriff nicht nur in der Architektur Fuß gefasst hat, sondern mittlerweile globale gesellschaftliche Relevanz erlangt hat. Zugegebenermaßen hatten wir uns das seinerzeit nicht erträumt, geschweige denn hätten wir es uns schon aufgrund unserer mittelständischen Größe leisten können, zu dieser letztlich auf einer ultimativen Qualitätsauffassung fußenden Haltung eine globale Kampagne auszurufen. Im Jahre 2006 fassten wir dann im Zuge des Reifens des "grünen" deutschen DGNB-Zertifizierungssystems die Entscheidung, für das gesamte objektbaurelevante FSB-Sortiment – also unsere klassischen Objektbeschläge, das barrierefreie ErgoSystem und die elektronische Zutrittslösung System EZK – materialspezifische Umweltproduktdeklarationen (EPD) nach ISO 14025 anzustreben.

Heute registrieren wir nicht nur, dass Marktbegleiter ebenfalls für das eine oder andere Produkt die Existenz zugehöriger EPD proklamieren, sondern um diese Einzelprodukte globale Kommunikationskampagnen betreiben, die dem Tanz um das goldene Kalb gleichen – im Grunde passiert also genau das, was wir uns schon zu Beginn der 1990er-Jahre kategorisch ausgeschlossen haben. So nun auch von FSB ein "grünes" Anzeigenmotiv? Die Antwort ist einfach: Die Zeiten haben sich gewandelt. Auch Unternehmen in der ostwestfälischen Provinz sehen sich immer kürzeren Innovationszyklen und einem stetig wachsenden Innovationsdruck, anspruchsvoller werdender Technologie und einem insgesamt schärfer werdenden globalen Wettbewerb gegenüber. So wäre es schlicht verfehlt, wenn wir unsere Alleinstellung unkommentiert ließen und nur darauf hoffen würden, dass sicher früher oder später hier und da geneigte Architekten auf uns stießen und unser nach ISO 14025 zertifiziertes Vollsortiment adäquat zu argumentieren und zu nutzen wüssten. Und dass sowieso jedermann nachhaltig oder "grün" baut. Insofern sind wir über unseren Baum nicht nur glücklich aufgrund seiner visuellen Kraft oder wegen des stimmigen Artwork, sondern sind uns gleichzeitig darüber im Klaren, dass er einereits – im wahrsten Sinne des Wortes – auf unserem traditionellen Nachhaltigkeitsverständnis im Sinne der bereits kommentierten Qualitätsauffassung wurzelt. Als Symbol wiederum geht er auf das ursprünglich forstwirtschaftlich geprägte Nachhaltigkeitsprinzip zurück, nach dem in Teilen der heutigen Bundesrepublik bereits im 15. oder auch in Japan im 16. Jahrhundert gewirtschaftet wurde. Bezeichnenderweise stieß man auf diese Notwendigkeit auch damals schon, weil Holz in vielfältiger Weise genutzt (und knapp) wurde und die Konsequenz eines regional abgeholzten Waldes – unabhängig von Bildungsgrad oder gesellschaftlichem Stand – für jedermann klar und offensichtlich war. Insofern haben wir so viel nicht dazu-gelernt ...

Äpfel und Birnen

In den meist recht simplen und niederkomplexen Produkten der sogenannten (Bau-) Beschlagbranche paaren sich zudem grunddeutsche Wesenszüge, anhand derer wir weitere Facetten unserer Kampagnenmotive veranschaulichen wollen: einerseits das demokratisch motivierte Bestreben, es jedem recht machen zu wollen, was dazu führt, dass die Baubeschlagnorm EN 1906 hinsichtlich des technischen Niveaus nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner innerhalb aller beteiligten Interessengruppen sucht. Der zweite Aspekt ist, dass wir Deutsche dies mit der sprichwörtlichen deutschen Gründlichkeit und aller juristischen Konsequenz – insbesondere im Zuge öffentlicher Ausschreibungen – mit einem enormen Bürokratieapparat in der Lage sind durchzusetzen.

Zu allem Überfluss schreckt man nicht davor zurück, Äpfel mit Birnen zu vergleichen: so kommt es immer wieder vor, dass sogar in Südostasien gefertigte Türdrücker in der klassischen Gehrungsform (das Frankfurter Modell, FSB 1076 bzw. als EN 179-Modell 1016) gleichgesetzt werden mit AGL®-Objektgarnituren von FSB. Dies geschieht schlicht aufgrund formaler Vergleichbarkeit, gleicher Materialität (meist Edelstahl) sowie wenig aussagekräftiger technischer Parameter der bereits erwähnten Norm. Genauso wie Dauerfunktion und Nutzungsdauer aufgrund der kurzen Gewährleistungsfristen gleichgesetzt werden, versteht sich. Wir meinen, dass es lohnt genauer hinzuschauen – nicht nur weil unsere Produkte akkurater gefertigt sind oder sich durch ein besonders feines Oberflächenfinish auszeichnen, sondern weil sie die entsprechenden Gene mitbringen. Nicht nur aufgrund 130-jähriger Erfahrung. Vielleicht sind es auch die technischen – oder kulturellen und kreativen – ganz wie Sie mögen.

Bild 1:
Interkulturelles Missverständnis: Mit diesem Motiv zu AGL® der zweiten Generation wollten wir auch in Südostasien vermitteln, dass wir den Objektbeschlag über seine eigentliche Funktion hinaus – im Sinne eines praktischen und ästhetischen Mehrwerts – weitergedacht haben. Die Reaktion der Menschen dort fiel allerdings weniger positiv aus – wollten die Europäer ihnen etwa unterschwellig mitteilen, dass sie ihr Gehirn lieber selbst nutzen sollten, anstatt Produktinnovationen zu kopieren? So kompliziert kann Globalisierung manchmal sein...

Bild 9-11:
Wir hatten es in der Hand. Nicht nur im Werk bei der Herstellung der für die einzelnen Motive teilweise speziell vorgerichteten Einzelteile, sondern auch beim Arrangieren der diffizilen Gebilde, die im Fotostudio entstanden sind. Gina – der Hund von Sarah Illenberger – überwachte regelmäßig den ordnungsgemäßen Fortschritt unserer Aktivitäten.

www.sarahillenberger.com
www.attilahartwig.com
www.realgestalt.com
www.fsb.de/evolution