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Verruchte Räume?

Duftdesigner arbeiten mit gezielten Überdosierungen

Der Geruchssinn arbeitet emotional, unkontrollierbar, nahezu »tierisch«. Parfüm, meinen die Duft-Créateure, kann im Unbewussten bestimmte Dinge wachrufen. Pheromon-Parfüms, Duftzäune, Raumbeduftung... Der Dufttrend boomt. Brauchen wir Aromen zur Kreation der Raumluft?

Duft fungiert als Medium zwischen Mensch und Objekt. Das gilt für Räume wie für Eau de Toilette. Duft informiert den Menschen über den Inhalt, mögliche Gefahren und führt ihn zu einer emotionalen Entscheidung: Sympathie oder Antipathie. Ziel der Duftdesigner ist es, bei einer möglichst großen Zahl von Konsumenten Sympathie, wenigstens aber Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Dufterinnerung gräbt sich ins Gedächtnis

Das Monell Institut in Philadelphia, USA, beschäftigt sich ausschließlich mit den Wirkungen von Geruchs- und Geschmacksinn auf den Menschen. In Europa gibt es weniger wissenschaftliche Forschung auf diesem Gebiet und bisher zuwenig Untersuchungen, um den Zusammenhang zwischen Duftwahrnehmung und daraufhin verändertem Verhalten als bewiesen anzunehmen. Eines aber ist sicher: Jeder reagiert auf Düfte anders. Geruch, gekoppelt an emotionale Erlebnisse, wird im Vergleich zur auditiven und visuellen Wahrnehmung im Langzeitgedächtnis gespeichert. Die Dufterinnerung bleibt uns lange erhalten (»Das riecht ja wie bei Oma!«). Allerdings werden diese bedeutsamen, mit dem Geruch verbundenen Assoziationen – im Vergleich zu anderen Sinnen – auch langsamer erworben.

Vor zwanzig Jahren war Duftforschung noch Niemandsland. »Geruch war nicht gesellschaftsfähig,« sagt Prof. Gerd Kobal vom Pharmakologischen Institut der Universität Erlangen. Heute dagegen herrsche reges Interesse daran: »Diese Neugier erschließt sich vermutlich aus dem Para, dem Ungewöhnlichen, das man der Geruchswelt nachsagt. Aromatherapien sind en vogue, man glaubt, durch Duftexperimente die Geheimnisse der Menschheit lösen zu können.«

Karibik für Reisebüros. Kaffee für Tankstellen.

Inzwischen arbeiten verschiedene Firmen mit Duftmarketing. Es ist von »Mood- und Environ-Aromen« die Rede. Ihr Zweck: Stimulanz, Entspannung, Förderung von Aufmerksamkeit und Fleiß, Bildung von Vertrauen. Voitino aus Gräflingen entwirft die »Karibiksäule« für Reisebüros und die angeblich verkaufsfördernde Duftmixtur »Meeresbrise« für Boutiquen und Herrenausstatter. Der Riechstoffhersteller Haarmann & Reimer bietet einen Kaffee ähnlichen Duftstoff für Tankstellen. Speziell für Nachtbars erfand die Firma Takasago ihr »Erotica«. Innenraumarchitekten lassen sich von Analysis in Frankfurt darüber beraten, welcher Duft zum Raumdesign passt.

Hat Duftmarketing etwas mit Wohlfühlen zu tun?

Gegen die Tendenz zur Überdosierung, überhaupt gegen das ganze Duftmarketing argumentiert Diotima von Kempski, Düsseldorf, die sich seit Jahrzehnten mit der olfaktorischen und thermischen Behaglichkeit in Räumen auseinandersetzt. Mit der Beduftung zu Marketingzwecken, so von Kempski, wolle man lediglich »Aufmerksamkeit erregen und sich durchsetzen gegen andere.« Mit einem Wohlfühleffekt habe das nichts zu tun. Sie selbst experimentierte in ihren olfaktorischen Anfängen mit Duftlampen und Duftschmuck, stellte jedoch schnell fest, dass Geruchsempfinden immer etwas Individuelles, Intimes ist. Parfümierung bedeutet Überdosierung – die dem einen gefällt, und den anderen regelrecht abstößt: »Da führt sich Duftmarketing selbst ad absurdum.« Beduftung in Läden hält sie deshalb für regelrecht kontraproduktiv.

Aufbereitetes Wasser ist schließlich keine Limo

Mit ihrem air vitalizing system – genannt »Diotimat« – geht sie andere Wege. Das Gerät wird wie ein Bypass an die Klimaanlage angeschlossen und bereitet die Raumluft auf durch Kleinstdosierungen von rein natürlichen Geruchsessenzen. Das Ergebnis: der Natur ähnliche frische Luft. Die empfindet jeder als angenehm. Das strahlt immer eine positive Atmosphäre aus. Von Kempski bereitet die Luft auf, so wie Wasser aufbereitet wird: »Da wollen wir ja auch nicht Limo herstellen.«
Kurz gesagt: Wenn jemand die Raumluft als beduftet empfindet, hat der Aromakologe aus ihrer Sicht seinen Job verfehlt. Wobei die Frischluft, die sich durch den Diotimaten in Gebäuden verbreitet, durchaus nicht immer die gleiche ist. In einem Fitnessstudio kann sie aktivierender und in einer Hotelbar entspannender wirken. Die olfaktorischen Wirkstoffe, die zum Einsatz kommen, funktionieren stimmungsabhängig und müssen sich auch den Erwartungen der Menschen anpassen. Die meisten wollen in einem Hotelzimmer etwas Kuscheligeres und im Sportstudio Extrafrische.

Auch die Nase möchte das Gesehene glauben

Diotima von Kempski geht es vor allem um eine Harmonisierung aller Sinne. Das optisch und akustisch Wahrgenommene wird erst stimmig, wenn es auch die Nase glauben kann. Simples Beispiel: Ware in muffig riechenden Kaufhäusern, sei sie noch so schön dekoriert, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit als »billig« erlebt. Architekten, so von Kempski, hätten als Augenmenschen diesen Zusammenhang noch nicht verinnerlicht.
»Es reicht nicht, die Luft zu reinigen, sondern sie muss auch als frisch empfunden werden. Es genügt erst recht nicht, den Temperaturregler der Klimaanlage etwas herunter zu drehen, um Frische auszustrahlen.«

Wir verlassen uns meist auf Auge und Ohr

Sehen und Hören sind Fernsinne. Schmecken, Riechen, Tasten sind diejenigen Empfindungen, die uns sehr nah mit etwas anderem in Kontakt bringen. Früher unterschieden Ärzte noch Krankheiten am Geruch. Die Nahsinne sind im Laufe der vergangenen Jahrzehnte in den Hintergrund getreten - wir verlassen uns heute lieber auf Auge und Ohr.
Lebensqualität äußert sich immer als Gesamterlebnis aller Sinne. Es genügt also längst nicht, einem Waschmittel oder einem Raum nur den passenden Duft zuzufügen. Die gegen stinkende Ausgasungen von Neuteilen anparfümierende Automobilindustrie hat erkannt, dass Beduftung des Innenraums nicht ausreicht, um eine entspannte Atmosphäre zu vermitteln. Das Auto muss schon insgesamt wie ein mobiles Zuhause anmuten, mit organisch geformten Konturen, mit Komfort bis hin zum Heimatgefühl - zum Beispiel durch eine kleine, integrierte Blumenvase.

Erst, wenn alle Sinne zusammen spielen, funktioniert auch die Kommunikationsbereitschaft des Menschen den Objekten gegenüber. Raumübergreifende Konzeptionen sind also vonnöten. Denn widersprechen sich beispielsweise Duft und Farbe, erzeugt man eher Irritation. Die Sinne wirken zusammen wie ein gut eingespieltes Orchester. Allzu oft steht die Aussage des Duftes konträr zur Inneneinrichtung. Die Wirkung bleibt nicht aus. Das Ziel, Konsumenten ausschließlich durch überdosierte »unterschwellige « Duftharmonie zum Bleiben oder zum Kaufen zu überreden, kann man schlicht als verfehlt bezeichnen.

Quellen und weiterführende Informationen:

www.monell.org; Monell Chemical Senses Center
www.olfaktorik.de; Examensarbeit Silke Bochat (FH Köln, FB Design), 1999
www.dvk.net; Internetseite von Diotima von Kempski