Sofortvertrauen
Balsam für die gebeutelte Konsumgesellschaft
Es mag die These zutreffen, dass unser Vertrauen schwindet, weil sich das rar macht, was die Voraussetzung für Vertrauen ist: Haltung. Wer wagt es noch in einer Konsensgesellschaft öffentlich unpopuläre Wahrheiten zu verkünden? Welcher Politiker, Philosoph, Wissenschaftler Journalist oder Unternehmer ist nicht längst zur Medienfigur mutiert, die sich täglich neu erfindet, um ihr Publikum bei Laune zu halten? Wer ist noch waschecht, ehrlich und berechenbar? Entertainer wie Dieter Bohlen vielleicht - aber denen spricht der Bundespräsident die Vorbildfunktion ab.
Commitment: Ohne Haltung kein Vertrauen
Für wachsendes Misstrauen gibt es gute Gründe: Mit der Globalisierung haben wir den Überblick verloren. Durch die Medialisierung, die uns in eine Informationsgesellschaft verwandelt hat, wurde es nur schlimmer. Haben wir doch erst begriffen, wie gewaltig, vernetzt und komplex die Probleme sind. Alleingang ist unmöglich, langwierige Absprachen sind das Tagesgeschäft und falsche Kompromisse häufig das Ergebnis in einer Konsensgesellschaft, die global gefesselt nur kleine Schritte machen kann. Die Arbeitnehmer fürchten die Auflösung des sozialen Netzes, Entlassungen durch Fusionen, explodierende CEO-Gehälter und die Vorteilsnahme durch Manager. Als Konsument fühlen sie sich nicht weniger gebeutelt und erkennen zunehmend am eigenen Leib, dass Gewinnsucht vor Qualität rangiert, ihre Privatsphäre schwindet und das Businessinteresse vor sozialer Verantwortung steht. Drei Viertel aller USKonsumenten glauben, dass Firmen zu viel Macht haben. Daher wollen Kunden auch keine Beziehung zu einem Unternehmen, sondern zu einer Community, die das Gefühl von Geborgenheit gibt. So treten bei Home-Depot die »echten Mitarbeiter« in der Werbung auf und leisten persönliches Involvement. Im Juni letzten Jahres verwandelte McDonald's gar einen Verbrauchervorwurf in eine öffentliche Kampagne. In Frankreich wurden die Mütter von McDonald's aufgefordert, wegen drohender Gewichtszunahme ihrem Kind nur einmal die Woche einen Hamburger zu erlauben. Diese scheinbar unpopuläre Kampagne bewies Haltung, denn sie zeigte, dass sich McDonald's offen mit den akuten Problemen der Familie auseinandersetzt und zu seinem eigenen Nachteil konstruktive Vorschläge macht. Marketingabteilungen erarbeiten Non-Profit-Services, um im Discountmarkt das Vertrauen zurückzugewinnen. Selbstverpflichtung und Fairplay im Verkauf bedeuten Selbstkontrolle im Marketing. Vertrauen ist in der Wissensgesellschaft das, was die Produktgarantie im Industrie- und Warenzeitalter war.
Sofortvertrauen blüht im Markt der Leidenschaft
Froh kann sein, wer wie MTV / VIVA oder Adidas / Puma einen Gegner hat, mit dem er Glaubenskriege führen kann. In der lähmenden Konsensgesellschaft sind Konflikte gut fürs Geschäft, denn sie polarisieren durch Leidenschaft. Und Leidenschaft als emotionales Involvement stiftet Vertrauen. Erst Glauben macht Gemeinschaft möglich. Firmen, die lange nur produktorientiert dachten, beginnen über diverse Maßnahmen ihr verlorenes Vertauen wieder aufzubauen. Ihr Engagement dreht sich nicht nur um Produkte, sondern um kulturelle und soziale Dienstleistungen. Sie stiften neue Orte des Zusammenkommens, bauen Amüsierund Konsumtempel, erfinden Marken-Freizeitparks und starten soziale Projekte. Firmen wie Volkswagen etwa gründen Bildungszentren, Universitäten und übernehmen zunehmend Aufgaben, die früher mit dem Geld des Sozialstaats finanziert wurden. Firmen errichten aus ihren Angeboten eine Lifestyle Welt, mit konsumierbarem Entertainment und Education Angeboten, die zur realen Welt eine Ersatzwelt darstellt. Das durch Technologie möglich gewordene mobile Lebenskonzept ist zwar mit schönen, neuen Freiheiten verbunden - entreißt uns allerdings auch den vertrauten, kulturellen Boden unter den Füßen. Unsere Kultur ist hybride geworden, sie hat ihre »Festigkeit« verloren, was auch unsere kollektive Identität in Frage stellt. Der soziale Halt, der über Jahrhunderte durch die erst als Zweck- und dann als Selbstverwirklichungsgemeinschaft funktionierende Familie gewährleistet wurde, bröckelt heute. Das moderne Lebenskonzept ist jetzt geprägt von maximalen Unabhängigkeitsansprüchen des Einzelnen, zugleich aber von einer Sehnsucht nach kultureller und sozialer Identität. Das ersehnte Wir-Gefühl, Ausdruck einer kollektiven Identität, bedarf eines kulturellen Rahmens.
Sofortvertrauen durch Kultur- und Zeitinseln
Third Places - Andockstationen zwischen Heim und Arbeitsplatz - sind solch ein Angebot. Eine Projektionsfläche sozialer Fiktionen, ein Ort aber auch, an dem Begegnung nicht nur fiktiv, sondern tatsächlich stattfindet. Third Places sind eine Art Marktplatz der Wünsche. Im Vergleich zu früher hat nicht mehr ein Dorf einen Marktplatz, sondern eine Community - und deren »Dorfbewohner« können über den ganzen Globus verteilt sein. Als Third Places werden sie zum Instant-Zuhause für die mobile Generation - homes away from home. Die Dienstleistung ist, Raum für ein funktionierendes Nachbarschaftsnetzwerk zur Verfügung zu stellen - und seien es Coffee Shops. Einzelhandels- und Markenpolitik antwortet auf die neuen Bedürfnisse der rastlosen Technomaden: Marken bilden die mentale, ihre Shops die physische Heimat. Beides gemeinsam wird zum Markt der Nähe ausgebaut - mit fest definiertem Ortsbezug und eingeschworener Klientel.
Third Places sind Seismographen für neue Lebensinhalte, Lebensformen und Lebenskulturen. Prada etwa bedient sich der Stararchitekten Rem Koolhaas und Herzog & de Meuron und verpasst jedem Shop ein individuelles Gesicht. Vorbei die Zeit der globalen Vereinheitlichung, der konformen Filialpolitik, die auf die Wiedererkennung von Oberflächen setzte. Prada setzt auf die kulturelle Wiedererkennung und begreift Shopping als kulturellen Dialog: Eine Luxusmarke definiert sich über sozialen Austausch. Im New Yorker Prada Store begegnen sich Kunden und Produkte im Amphitheater. Technische Zaubereien erhöhen das Erlebnis und transportieren den innovativen Geist der Marke. Die aufwändige Retail- Inszenierung vom Star-Architekten und die Nähe zur Guggenheim Sammlung manifestieren den kulturellen Anspruch. Das Neue muss dabei nicht neu sein. Massentauglicher sind zahlreiche Angebote, die - frei nach Las Vegas - das Weltkulturerbe als Franchise-System feilbieten. Der Markt geteilter Erinnerungen flüchtet in die Inszenierung von Geschichte und macht Innovation so erträglich. Geschwindigkeit verändert unsere Weltwahrnehmung grundlegend und steigert die Sehnsucht nach Entschleunigung. Die Erinnerung nimmt Gestalt an: Geschichte fungiert als Vertrauensanker.
Sofortvertrauen durch Geborgenheit
Markenversprechen und Shoppingangebote werden mit immer weitreichenderen Themen beladen und erscheinen in immer stärker differenzierten Hybridkulturen. Es geht weg vom Sachlich-Anonymen. Es darf menscheln. Frei nach dem Las Vegas Prinzip gilt es, Gefühle statt Waren zu verkaufen - Geschichte, Natur und Träume sind willkommen, solange sie convenient aufbereitet sind. Die Mall of America verzeichnet mehr Besucher als Disney- World, Disney-Land und der Grand Canyon zusammen. Wir wollen einkaufen in den Kulissen des Glücks. Selfridges eröffnete das erste »Urban Center«, ein sozialer Marktplatz zwischen Supermarkt und Hotel. In den »Lifestyle-Villages« der Zukunft etwa verschmelzen Wohnen und Shopping. Santana Row in California bietet ein Leben im Einkaufszentrum - drop where you shop. Das Konzept macht den Wohnort vom umgebenden Shoppingangebot abhängig. Welcome to mall-town: Fünf Zimmer mit Gucci- Blick bieten 1.200 Studios und Lofts im ersten Stock der Shoppingmall. Der US-Soziologe Philip Slater sagt, dass ein Gesellschaftsleben dann gegeben ist, wenn man täglich an einen gegebenen Ort gehen kann, in der Gewissheit, Menschen zu treffen, die man kennt. In Europa entstehen vermehrt - nach amerikanischem Vorbild - Gated Communities, also künstliche Städte mit zahlreichen Entertainment-Angeboten und urbaner Infrastruktur. In den USA beobachtet man heute vermehrt Themensiedlungen, aber auch Minderheitensiedlungen. Also Gated Communities speziell für Senioren, für Kranke oder gar für schwarze Rapper - letzteres ist in Baton Rouge entstanden.
Ray Oldenburg spricht in seinem Buch »The great good place« von »A home away from home«, bei dem auch Wärme ein entscheidender Faktor sei. Wir erleben folglich in Third Places eine Illusion des metaphysischen Ankommens, den emotionalen Schutz der Ersatzfamilie und soziale Sicherheit - garantiert durch den kulturellen Code. Da sich die Gesellschaft immer feiner segmentiert, werden die Third Places differenzierter auf Stilgruppen zugeschnitten. Lounges und Restaurants haben oft ein »Club« im Namen, auch wenn sie keiner sind. Der Clubbegriff erhöht das Sicherheitsversprechen, er tribalisiert, sprich: Wenn nicht alle eintreten dürfen, signalisiert dies den Auserwählten, dass sie in ihrem »Stamm« (tribe) angekommen sind. Willkommen in der Ersatzfamilie, in der Community of Choice. Wir erwarten nämlich auch soziale Sicherheit, wenn wir unsere Brandstores, unsere Third Places aufsuchen - »unsere« im Sinne von jenen, die Zugehörigkeitsgefühle vermitteln. Third Places sind Kontaktbörsen, auf denen die Kurse der Ich-AG eruiert werden. Sie leben von ihrer Community of Choice. Dieser kulturelle Code ermöglicht es dem Komsumenten, die Bar, das Cafe oder den Wellness-Club zu finden, wo er seine Social Fiction wahr werden lassen kann. Sofortvertrauen wirkt nur mit Themen, die den Konsumenten wirklich berühren und über die persönliche und individuelle Ansprache.
Sofortvertauen war Thema des Siebten Deutschen Trendtages 2002 in Hamburg.
Birgit Gebhardt ist Senior Consultant im Trendbüro Hamburg. Als diplomierte Innenarchitektin und Designjournalistin verantwortet sie den Bereich Innovationen.